Marketing und Privatisierung der Geographie.

Die Südtiroler Wirtschaftszeitung (SWZ) beschäftigt sich in ihrer Ausgabe Nr. 9/2013 vom 01.03.2013 im Artikel »Covelano und Südtirol« mit Marken- und Produktnamen. Die SWZ geht der Frage nach warum Vermarktungsleute zwar auf Mehrsprachigkeit setzen, aber von Zweinamigkeit nichts wissen wollen.

Darf der Treber »Grappa« heißen und Marmor aus Göflan »Covelano Silvergold«? Darf die SMG nur mit dem Namen Südtirol auftreten und Obereggen nur Obereggen genannt werden? Ja, sagen Marketing- und Markenexperten. Die Politik hat noch Bauchweh damit.

Dabei wird immer offensichtlicher, dass niemand an den Gesetzen des Marketings und des Brandings vorbei entscheiden kann, und der Trend geht – was in einem zwei- bzw. dreisprachigen Land zwangsläufig Unruhe stiftet in Richtung Einsprachigkeit, […]

Dem Leitprinzip, dass ein Markenname generell einsprachig sein sollte, kann mit einigen Abstrichen durchaus gefolgt werden. Ein Markenname ist ein Eigenname und als solcher per se nicht übersetzbar.

Schon etwas weniger plausibel klingen klassische Stereotype, denen einige Marketingabteilungen in Südtirol zu folgen scheinen. Für technische Produkte kann es durchaus ein deutscher Markenname sein, für Mode, gutes Leben und die schönen Dingen sollte es schon italienisch klingen, so der Tenor des Artikels. Stereotype, die in etlichen Bereichen überholt sind. So gibt es längst auch erfolgreiche Modeprodukte aus deutschen Landen, deutsches Industriedesign ist seit Jahrzehnten weltweit gefragt und die Jugendkultur aus einigen deutschen Großstädten deckt sich nicht mehr mit klassischen Schwarz/Weiß-Schablonen.

Für Südtirol besonders schade. Durch diesen Ansatz geht viel Südtiroler Selbstverständnis verloren, das sehr wohl in einen eigenen Marketingansatz verpackt werden könnte ohne italienische bzw. deutsche Klischees zu bedienen und vor allem Südtiroler Stärken bzw. Eigenheiten zu betonen.

Ziel guten Marketings ist wirtschaftlicher Erfolg. Wenn ein Betrieb erfolgreich Südtiroler Produkte exportiert oder sich eine Tourismusregion erfolgreich vermarktet, dann ist dies für Südtirol volkswirtschaftlich positiv. Trotzdem stellt sich die Frage, ob wirtschaftlicher Erfolg alle Mittel heiligt. Um diese Frage zu beantworten müssen die Betriebe nach der Art, wie Wert geschöpft wird, unterschieden werden. Der SWZ Artikel unterscheidet nicht, ob es sich um Produkte oder Dienstleistungen handelt, wo Wert vor allem durch innerbetriebliche Faktoren geschöpft wird, oder ob ein Produkt nur deshalb existiert und erfolgreich vermarktet wird, da ein wesentlicher Teil des Wertes aus betriebsexternen Faktoren besteht.

Gerade Beispiele aus letzterer Gruppe von Produkten oder Dienstleistungen dominieren den Artikel der SWZ. Da ist von Covelano Silvergold Marmor die Rede, von den Skigebieten Carezza und Obereggen, der Tourismusregion Val Gardena, dem SMG Südtirol-Markenzeichen oder dem Rosè dell’Alto Adige.

Analysieren wir eine der wichtigsten Branchen Südtirols, den Tourismus. Welche Faktoren sind für den Erfolg ausschlaggebend?

  1. Faktor Naturlandschaft: Eindeutig ein betriebsexterner Faktor, ja nicht einmal ein gesellschaftlicher Faktor. Die Alpen oder die Dolomiten als Teilgebiet der Alpen wurden von der Natur geschaffen.
  2. Faktor Kulturlandschaft und Siedlungslandschaft: Ein geschichtlich/gesellschaftlicher Faktor. Geprägt über Generationen von den Menschen, die eine Region bewohnen. Die Ortsnamen z.B. sind Teil davon.
  3. Faktor soziale, gesellschaftliche, ökologische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen: Ohne eine intakte gesellschaftliche Struktur ist kein erfolgreicher Tourismus möglich. Die Erschließung mit Verkehrswegen, der Schutz der Landschaft, die Raumordnung oder die gesellschaftliche Akzeptanz des Tourismus hängt davon ab.
  4. Faktor Tourismusbetriebe: Hotels, Pensionen, Restaurants, Aufstiegsanlagen usw.
  5. Faktor Vermarktung: Tourismusverein, HGV, SMG usw.

Ein wesentlicher Teil des touristischen Wertes einer Region hängt von betriebsexternen Faktoren, wie vorgegebenen natürlichen Ressourcen oder gesellschaftlich geprägten Rahmenbedingungen ab. Ohne diese Faktoren wäre kein erfolgreicher Tourismus möglich. Tourismusbetriebe oder touristische Organisationen (Tourismusvereine, HGV, SMG), die diesen Faktoren nicht höchste Wertschätzung und Respekt entgegenbringen, sägen am eigenen Ast, da sie einen wesentlichen Teil der von ihnen vermarkteten Wertschöpfung nicht erkennen. Deshalb ist es auch nicht Kompetenz eines Tourismusvereines über gewachsene geografische Namen zu entscheiden. Über dieses Erbe hat die Gesellschaft in ihrer Gesamtheit zu bestimmen. Touristische Vermarktungen wie »Carezza«, »Val Gardena« oder »Alta Pusteria« sind aus diesen Gründen nicht akzeptabel und es ist geboten dieser Vernichtung von historisch/kulturellem Wert politisch Einhalt zu gebieten.

Gerade in einer Branche, die gerne das historische Erbe, intakte Naturlandschaften und Authentizität vermarktet sind obige Beispiele auch marketingtechnische Fehlgriffe.

Ebenso ein Fehlgriff ist es, wenn die SMG außerhalb des deutschen und tschechischen Marktes beinahe ausschließlich mit den italienischen Ortsnamen auf Werbetour geht. Diese systematische Vernichtung von historisch/kulturellem Wert darf politisch und gesellschaftlich nicht akzeptiert werden, unabhängig davon was irgendwelche Marketinggurus zu diesem Thema sagen.

Ähnlich wie im Tourismus verhält es sich mit landwirtschaftlichen Produkten. Diese sind Teil des Territoriums und Kinder der gewachsenen Kulturlandschaften. Der Gebrauch von geografischen Begriffen oder traditionellen Bezeichnungen, wie Lagrein, Vernatsch, Knödel, Schlutzkrapfen oder Strudel kann nicht der Willkür des privaten Marketings überlassen werden.

Wenn sich im Marketing immer mehr die Erkenntnis durchsetzt, dass für Markennamen, Einnamigkeit gefragt ist, ist es umso unverständlicher, dass auf willkürliche Übersetzungen (Tolomei) von Toponymen und geografischen Begriffen zurückgegriffen wird. Das Prinzip der Einnamigkeit wird genau von denjenigen ad absurdum geführt, die es aus Gründen des »Brandings« forcieren.

Etwas anderes ist es, wenn Produktnamen oder Firmennamen abseits von schon bestehenden geografischen Namen bzw. bekannten, generischen Produktbezeichnungen kreiert werden. Die im SWZ Artikel angeführten Beispiele für Firmennamen, wie Selectra, TechnoAlpin, Finstral, oder Slogans wie »Best in the Alps« (Sportler), »we move people« (Leitner) oder »Snow Experts« (TechnoAlpin) sollen klarerweise der völlig freien Entscheidung der entsprechenden Marketingabteilungen unterliegen.

Siehe auch: [1] [2] [3]