“Buhh…schwer auszuhalten dieser Text.”, “Erbärmlich … kaum fassbar”, “schlimm. Peinlich. Furchtbar. Fremdschäm.”, “Fremdschämen ist ja gar kein passender Ausdruck- Empörung ist wohl treffender!”, “Ma proprio orrendo”, “eine bodenlose Frechheit!”, “unfassbar”, “Ich konnte es auch nicht glauben”, “das Bild schmerzt derart; ich hab mich nicht getraut, so genau hinzuschauen” oder “#notinmyname”. Das ist eine Auswahl an Kommentaren, die unter den jüngsten Facebook-Postings des grünen Co-Sprechers Felix von Wohlgemut und der grünen Landtagsabgeordneten Brigitte Foppa zu finden sind. Letztere hat zusammen mit ihren Fraktionskollegen in aller Dringlichkeit auch gleich eine Landtagsanfrage zu der Angelegenheit verfasst.

Was war passiert? Hat die Politik wieder einmal nichts getan, um zu verhindern, dass hunderte Flüchtlinge im Mittelmeer ertrinken? Wurden Veranstaltungen mit Beteiligung Rechtsextremer mit öffentlichem Geld unterstützt? Hat man mit einer falschen Corona-Politik Menschenleben aufs Spiel gesetzt? Haben sich die üblichen verdächtigen Politiker einmal mehr rassistisch oder sexistisch geäußert? Oder wurden weitere Schritte gesetzt, um den strauchelnden Haushalten im Land das Leben noch teurer zu machen?

Nö. Die renommierte Hamburger Boutique Agentur Carl Nann, hervorgegangen aus der ältesten Werbeagentur Deutschlands, hat für das Südtiroler Marketing und Destination Management IDM eine einseitige Anzeige für die F.A.Z. und die Süddeutsche Zeitung gestaltet: eine – wohl absichtlich – etwas cheesy formulierte und mit einem kitschigen Sujet versehene Einladung an die Altbundeskanzlerin Angela Merkel, ihren Frühjahrsurlaub in Südtirol zu verbringen.

Obige Debattenbeiträge und die Tatsache, dass wegen dieser Einschaltung sofort eine Landtagsanfrage gemacht wurde, zeigen, wie wir dabei sind, als Gesellschaft unseren Kompass zu verlieren, Graustufen nicht mehr wahrhaben wollen und unsere Empörung über Dinge, die wir nicht gut heißen, inflationär mit negativen Superlativen garnieren – und damit tatsächlich grobe Missstände und Verfehlungen abwerten.

Die Ad-hoc-Kampagne polarisiert (was ja vielfach eines der Hauptziele von Werbung an sich ist) und man kann sie unpassend oder misslungen finden. Aber aufgrund der “Unfassbarkeit”, “bodenlosen Frechheit” und “Unerträglichkeit” sich in hunderten Kommentaren zu echauffieren und eine Landtagsanfrage dazu zu machen, halte ich für ungefähr so provinziell, wie es dem Stil der Anzeige vorgeworfen wird. Nebenbei scheint die Werbung in der Zielgruppe offenbar gar nicht so schlecht anzukommen und wird auch von Werbefachleuten ausdrücklich gelobt. Christian Zich, Professor für Internationales Marketing- und Vertriebsmanagement, zieht in seinem Blog den Hut vor der “intelligenten, interessanten Gestaltung”, die ein “faszinierendes Spiel mit den Grundgedanken des Framing-Ansatzes” sei und Michael Jungwirth von der Chefredaktion der Kleinen Zeitung hält das Inserat für schlichtweg “genial”.

Das muss jetzt natürlich nicht der Maßstab sein und man kann freilich anderer Meinung sein (ich persönlich schwanke noch zwischen peinlich und genial), aber diesen “Skandal” dann zum südtirolweiten Aufreger der Woche zu machen, ist angesichts der grassierenden Pandemie, des Pflegenotstandes, der für viele existenzbedrohenden wirtschaftlichen Situation und der Klimakrise fast ein Hohn.

Interessant finde ich auch, dass von Seiten derer, die – wie ich auch – Ehrlichkeit, Authentizität und Respekt in der Werbung und Außendarstellung Südtirols fordern, kaum ein vergleichbarer Aufschrei zu hören ist, wenn beispielsweise Touristiker das Bild der ladinischen Täler in der Welt nachhaltig prägen, dabei auf die endonymen Toponyme wie Gherdëina, Urtijëi usw. verzichten und eine Gegend, die zu über 90 Prozent von ladinischsprachigen Menschen bewohnt wird, “ehrlich, authentisch und respektvoll” weltweit mit Val Gardena bewerben. Oder wenn Gastwirte deutscher Muttersprache für ein englischsprachiges (!) Publikum die “Tiroler Tradition” des Törggelens (ehrlich, authentisch und respektvoll) auf Italienisch statt auf Deutsch erklären müssen. Oder wenn Alleinstellungsmerkmale in Bezug auf das Weinland Südtirol im englischsprachigen Raum durch eine Anbiederung an eine vermeintlich italienische Winzertradition mit “Alto Adige Wines” und nicht mit dem im Englischen gängigen “South Tyrol” vermarktet werden.

Cëla enghe: 01 02 03 04